Prijsdifferentiatie en –optimalisatie voor evenementen
Bij vrijwel alle evenementen geldt 1 prijsstelling voor tickets. In sommige gevallen is er een “early-bird” aanbieding voor de vroege kopers of een CJP-korting voor jongeren onder de 30. In alle overige gevallen is de prijs voor iedereen op ieder tijdstip dezelfde prijs. Dat zorgt ervoor dat er nooit teleurstelling is onder de kopers (=bezoekers) over de mogelijkheid teveel betaald te hebben, maar het gaat in tegen al onze economische wetten.
Prijselasticiteit is zeer gangbaar in onze economie waarbij prijs bepaald wordt tussen vraag en aanbod. Een product/ticket wordt voor een marktconforme prijs aangeboden. Zodra de vraag het aanbod overstijgt, neemt ook de prijs toe. Dit is bijvoorbeeld het geval bij aandelen, maar ook bij vliegtickets van Ryan Air. Als de vraag afneemt, wordt er door een prijsdaling een nieuwe vraag gecreëerd; de bekende uitverkoop van alle soorten consumptiegoederen, maar ook de werkwijze van bungalowpark Center Parcs.
Voor evenementen geldt dit mechanisme om een of andere reden niet, uitverkoop wordt gezien als gezichtsverlies, prijsstijging als oplichterij. Toch vreemd aangezien de kaarten die onlangs voor Lowlands vrijkwamen economisch een hogere waarde vertegenwoordigden dan de eerste kaarten in de verkoop. Het wachten is op het eerste Nederlandse evenement wat openlijk met prijsdifferentiatie gaat werken, iets wat nu alleen door secundairy ticketing gebeurt. Seatwave vraagt wel gewoon 100 euro meer voor de schaarse Lowlands tickets.
Het tweede wat opvalt is dat niet alleen het moment van kopen geen invloed heeft op de prijsstelling, maar nauwelijks ook de gewenste service op het evenement. Natuurlijk is er verschil tussen de stoelen in theaters en de VIP kaarten voor sommige evenementen, maar een ticket Mysterieland is voor iedereen gelijk. Vergelijk dat weer eens met Ryan Air. Daar koopt iedereen hetzelfde basic ticket voor een zeer lage prijs. Iedere extra service kost daar ook extra geld: een stoel kiezen (25 euro extra), bagage (20 euro per stuk), maaltijden aan boord, etc.
Evenementen zouden voor iedere bezoeker de prijs kunnen verlagen als men voor de extra service ook extra moet betalen. Een plaats op de beste camping (20 euro extra), speciale ingang om niet in de rij te staan (5 euro extra), speciale douchecabines (10 euro extra), je kan eindeloos doorgaan. Kortom je betaalt alleen voor wat je wilt, wil je extra dan betaal je ook extra.
Natuurlijk gebeurt dit al bij een paar evenementen; zo geeft Mojo speciale Rockin’ Park tickets de Luxe uit voor betere parkeerplekken, aparte toegang en gegarandeerd betere plekken en gratis drank. Voor deze tickets betaal je extra bovenop de standaard prijs. Op Folkwoods kun je speciale opvouwbare hotelkamers huren, en op Lowlands zijn er o.m. speciale huisjes te bestellen.
Het is wachten totdat meer evenementorganisatoren dit gangbare marktmechanisme durven toe te passen op hun klanten. Het zorgt in eerste instantie voor een eerlijkere prijsstelling die gebaseerd is op de schaarste en het service niveau van het ticket. Ten tweede zal het zorgen voor een inkomstentoename van de organisatie omdat een groot percentage van de bezoekers extra zal betalen voor het hogere service level.
